По словам специалиста компании Osram, пришла пора кардинального пересмотра всех сегментов — от сбыта и маркетинга до внутренних систем и отношений с конечными пользователями.
ГАМБУРГ. По мере того, как поставщики светового оборудования пытаются перейти от продажи электрических лампочек (чем они занимались последние сто лет) к продаже услуг на основе «Интернета вещей», они стремятся — ни много ни мало — практически полностью пересмотреть свою корпоративную структуру и цепочку создания стоимости путем внедрения принципиально новых бизнес-моделей.
Перестройка затронула целый ряд областей, например взаимодействие не с управляющим объектом потенциального клиента, а с его генеральным директором, изменение системы материального стимулирования персонала и оплаты труда, замену внутренних компьютерных систем и мн. др.
Об этом подробно рассказал специалист по управлению изменениями из компании Osram (гиганта светотехнической промышленности), выступая с презентацией на конференции «Умное освещение 2017».
«Разработка сервисной бизнес-модели, фактически, означает реконструирование бизнеса, — отметил Стейн Брёкер, глава блока систем освещения с поддержкой сетевых функций компании Osram. — Меняя бизнес-модель, вы, по сути, перестраиваете свою компанию».
После выступления Стейна Брёкера из Osram у слушателя может сложиться впечатление, что технологические изменения проще, чем трансформация бизнес-процессов. (Фото: Марк Халпер.)
При использовании схем «Интернета вещей» светильники оснащаются датчиками и чипами связи. Они подключаются к сетям передачи данных, а конечные пользователи внедряют их в самых разных областях, включая усовершенствованные устройства для регулирования освещения и сбор информации о том, что происходит у них в помещениях.
Как отметил Брёкер, освещение на основе «Интернета вещей» — идеальное решение для сервисной модели. Договор сервисного обслуживания обычно избавляет конечных пользователей от необходимости не только тратиться авансом на покупку новых светильников и устройств регулирования, но и разбираться в сложных технологических нюансах в условиях стремительных технологических изменений и необходимости трудного выбора из множества разных вариантов.
Но в такой отрасли, как светотехническая, где глубоко укоренилась ориентация на товар, переориентация на услугу, то есть внедрение сервисного подхода, вызывает страх.
«Многие люди не понимают, что развивать новый бизнес очень трудно, — заметил Брёкер. — Переход светотехнической промышленности на новую бизнес-модель спустя 100 лет использования старой, по сути, означает, что менять придется всё».
Одна из наиболее кардинальных перемен: Поставщики светового оборудования привыкли продавать товар управляющим объектами, а теперь им придется «метить выше» в организационной структуре, то есть взаимодействовать с самим финансовым директором и генеральным директором. В числе практических причин можно выделить следующее обстоятельство: договоры оказания услуг могут действовать 5—10 лет, но несмотря на это управляющим объектами нередко запрещено подписывать договор сроком действия более года или около того, подчеркнул Брёкер. Если смотреть на вещи шире, то преимущества систем освещения на базе «Интернета вещей» могут относиться к стратегической картине, которая больше волнует генеральных директоров, чем управляющих объектами и других лиц, являющихся возможными «точками доступа» в компанию.
В то же время сбытовики и маркетологи должны продолжать работать с управляющими объектами и другими субъектами, ведь все они могут участвовать в процедуре принятия окончательного решения о покупке.
«Нужно уметь сыграть в шахматы, — сказал Брёкер. — Нужно знать все фигуры на доске. Нужно суметь заинтересовать управляющего объектом, предложив ему более высокое качество освещения или неприхотливость в обслуживании. Заведующий энергетическим хозяйством тоже участвует в процессе. Ему нужна энергоэффективность. Улучшение качества освещения ему неинтересно. Только сокращение энергопотребления. В какой-то момент в игру вступает и руководитель отдела закупок. Его, по сути, интересует только цена.
Финансовому директору нужен бизнес-кейс. А если вы будете общаться с генеральным директором, там бизнес-кейс тоже будет присутствовать в небольшой степени, но, как правило, этот человек будет мыслить стратегически. Генеральный директор хочет поступательного развития компании. Таким образом, ему нужно «продать» концепцию развития и убедить в том, как ваша модель обслуживания впишется в его концепцию развития».
И это еще не все трудности. Производители светового оборудования также должны придумать, как они будут оплачивать труд специалистов отдела продаж, которые долгие годы получали процент от продаж оборудования, который в сфере обслуживания уже не актуален. Под угрозой и процедура продажи оптовикам, привыкшим работать с электриками на заключительной стадии монтажа. Это, в свою очередь, вынуждает поставщиков светового оборудования решать, надо ли пересматривать многолетние отношения с партнерами-дистрибьюторами и если да, то как.
Добавьте сюда переделку других внутренних и внешних процессов компании, и вот вам еще одна радикальная перемена — речь об изменении программ планирования ресурсов предприятия от Oracle, SAP и Salesforce.com.
«Боже мой, вы только попробуйте изменить систему ERP. Вот откуда у меня седые волосы», — говорит Брёкер, который до прихода в Osram в сентябре прошлого года возглавлял группу обслуживания в австрийской компании Zumtobel, занимающейся поставками светового оборудования (на самом деле у Брёкера не так уж много седых волос).
Брёкер также призвал поставщиков светового оборудования не привлекать лизинговые фирмы в качестве посредников в договорных отношениях с клиентом, как это нередко бывает в примитивных сделках купли-продажи «освещения как услуги» без использования «Интернета вещей». При заключении лизинговых контрактов клиент после истечения срока действия договора станет владельцем устаревшего оборудования. И это не единственный момент, когда клиенту может показаться, что его оставили в дураках.
«Они говорят: если мне понадобится лизинговый контракт, я обращусь в банк» — отметил Брёкер. — Таким образом, если вы хотите продать именно услуги, нужно проявить готовность заключить договор оказания услуг непосредственно с клиентом».
После 100-летнего главенства концепции продажи товаров в чистом виде переход на новую бизнес-модель с акцентом на услугах может стать не менее радикальной переменой, чем сам переход на светодиодную технологию.